Klanten zijn niet rationeel
Gooi de marketingmodellen overboord. Een klant handelt niet rationeel. Wie tot aankopen wil bewegen, moet bewust zijn van de chaos in het brein.
Activiteiten van bedrijven op het gebied van marketing en communicatie zijn vaak gebaseerd op modellen: het vijfkrachtenmodel van Porter, 7S-model van McKinsey, SWOT, DESTEP, 4P’s,(of 7 P’s). Door het volgen van stappenplannen zou de weg naar commercieel succes voor iedereen open liggen. Dat zou ook gelden voor consumentengedrag: volg de modellen voor besluitvorming en informatieverzameling en je beïnvloedt het koopgedrag. Neurologisch onderzoek toont echter aan dat individuen niet rationeel kiezen, niet logisch handelen. Dat betekent nogal wat voor ondernemers!
We weten eigenlijk nog heel weinig van de werking van ons brein. Maar wat inmiddels wel vaststaat, is dat mensen niet logisch handelen. Dus ook je klanten niet, je leveranciers niet, je collega’s niet. Dat heeft gevolgen voor de dagelijkse ondernemerspraktijk.
Modellen zijn geen werkelijkheid. Klanten maken geen keuze voor een product of dienst op basis van een model van samenhangende elementen van de marketingmix, de 4 P’s (of de 7 P’s: product, prijs, plaats, promotie, personeel, processen, fysiek bewijs).
Ook het stapsgewijs denken in reclame volgens het AIDA-model (aandacht trekken, interesse opwekken, desire creëren en actie ondernemen) wordt niet bevestigd door onderzoek naar de werking van het brein en de manier waarop individuen kiezen.
Resultaten marktonderzoek niet absoluut. Zelfs resultaten van marktonderzoek en reclame-effectmetingen staan op zijn minst ter discussie. Deze gaan er namelijk van uit dat wat de consument zegt en denkt, ook de waarheid is. Steeds duidelijker wordt echter dat een mens niet doet wat hij zegt en niet zegt wat hij doet.
Alle reden dus om niet te veel waarde te hechten aan beproefde marketingmodellen, maar meer kennis te vergaren over de werking van het menselijk brein.
Wat dan wel? Volg A. Breedvelt in het volgende Sproutartikel.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten